3 K
Kiss, kick, kiss, ovvero: un calcio fra due baci. È uno dei metodi più efficaci per comunicare una cattiva notizia, e si richiama al modello americano “a sandwich”: good news-bad news-good news. Una notizia cattiva fra due buone. Un po’ come “indorare la pillola”. (vedi anche BLIM)

5 W
È la classica regola del giornalismo anglosassone: rispondi alle cinque domande Who? What? Where? When? Why? (chi ha fatto che cosa, dove lo ha fatto, quando e perché) e avrai il fatto.
Non è importante solo lo spirito di queste domande, ma anche l’ordine: se infatti le prime 4W esprimono gli elementi oggettivi della notizia, l’ultima W ne rappresenta l’interpretazione, che è sempre soggettiva, e perciò va data per ultima.
Anche i latini conoscevano le 5 W. Anzi, più precisi, aggiungevano alle consuete domande – quis? (chi?) quid? (che cosa?) cur? (perché?) ubi? (dove?) quando? (quando?) – anche quemadmodum? (in che modo?) e quibus adminiculuis? (con quali mezzi?).

7 Q
vedi 5 W

Abstract
È un microcontent paragonabile, per finalità e caratteristiche, all’occhiello (o al sottotitolo, o catenaccio, o al sommarietto) del giornalismo su carta. Anche poche righe poste fra il titolo e il corpo del testo, che ne sintetizzano il contenuto. Attenzione: il suo scopo è quello di introdurre il testo successivo senza però esaurirlo, così da stimolare il lettore a proseguire la lettura.

Accessibilità
In linea con il principio più generale dell’usabilità, l’accessibilità si fonda su un presupposto ben preciso: chiunque deve essere in grado di accedere al sito e navigarlo, trovando ciò che cerca con facilità. Ciò vale in primo luogo per i disabili, ossia persone con problemi di vista, di udito o motori, ma anche per tutti gli individui svantaggiati, come coloro che hanno una connessione molto lenta, o un dispositivo “solo testo”. Per rendere accessibile un sito a tutti è necessario, quindi, seguire una serie di linee-guida, che definiscono in modo rigoroso principi e regole per raggiungere tale obiettivo. Tra le varie disposizioni, esse prevedono per i non vedenti l’uso degli screen reader, ossia delle periferiche speciali che traducono il sito in linguaggio vocale e, per chi ha problemi uditivi, un’alternativa testuale ai file video e audio.

AIDA
Acronimo di “Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione”. Sono le fasi che scandiscono il processo usato in comunicazione per coinvolgere il lettore: prima se ne attira l’attenzione, poi si stuzzica il suo interesse illustrandogli i vantaggi che trarrà dal prodotto/servizio offerto, poi glielo si fa desiderare e infine lo si spinge ad agire.

Alert
vedi E-mail alert

Alt text
O alternative text. È la breve didascalia che compare quando si sfiora un’immagine con il mouse, o che prende il posto dell’immagine mentre questa viene caricata (o quando non viene caricata): alleggerisce l’attesa, fornendo già un’informazione utile. Si usa anche per arricchire i link d’informazione (in questo caso si chiama link title): sfiorando il link, il lettore vedrà aprirsi una finestrella che gli farà capire se conviene cliccare o no. Un testo di servizio, molto importante.

Annual report
vedi Bilancio

Antilingua e terrore semantico
Termine coniato da Italo Calvino in un articolo del 1965 per indicare l’italiano inesistente, diffuso soprattutto negli ambienti burocratici, che privilegia “vocaboli che di per se stessi non vogliono dire niente o vogliono dire qualcosa di vago e sfuggente”. Secondo Calvino, la caratteristica principale dell’antilingua è il “terrore semantico”, ossia la paura che si manifesta di fronte a tutte le parole legate alla concretezza e immediatezza della lingua parlata, che vengono automaticamente “tradotte” in una “anti-lingua” priva di legami con la realtà. Scrive Calvino: “la motivazione psicologica dell’antilingua è la mancanza di un vero rapporto con la vita […] la lingua invece vive solo d’un rapporto con la vita che diventa comunicazione, d’una pienezza esistenziale che diventa espressione. Perciò dove trionfa l’antilingua – l’italiano di chi non sa dire ho fatto ma deve dire ho effettuato – la lingua viene uccisa.”

Architettura del sito
vedi Struttura del sito

Argumentatio
vedi Struttura del testo

Auditivi
vedi PNL

Autoconsistenza
Nel Web non esistono certezze sul percorso seguito del lettore nel muoversi tra le pagine di un sito. È quindi essenziale che ciascun testo o blocco di testo sia fruibile singolarmente, anche al di fuori del contesto nel quale è inserito. Questa indipendenza e autonomia di significato si definisce autoconsistenza. È comunque buona norma completare ogni pagina con dei segnali che consentano sempre al visitatore di orizzontarsi, comprendendo esattamente dove si trova e permettendogli di raggiungere, se vuole, la home page e il sommario del sito.

Barra di navigazione
Elemento grafico e contenutistico delle pagine Web. È costituita da una serie di tasti, ottimizzati graficamente e ben etichettati, che possono attivare l’accesso alle pagine collegate al relativo contenuto. Si solito le barre di navigazione sono poste in orizzontale sulla parte alta della pagina seguendo un decorso di lettura da sinistra verso destra, oppure in verticale sulla sinistra della pagina secondo un percorso visivo dall’alto verso il basso.
Le barre di navigazione sono importantissime per l’usabilità di un sito web. Indicano quali porte conducono nelle varie stanze del sito, facendo capire in modo intuitivo e immediato che ciò che cerchiamo è lì e non altrove; oppure, se non abbiamo esigenze particolari, possono stimolare la nostra curiosità indirizzandola verso una sezione del sito prima non considerata.

Bilancio di esercizio e annual report
È un documento pubblico che ogni anno, dopo la chiusura dell’esercizio amministrativo di un’azienda, va redatto dagli amministratori, approvato dall’assemblea dei soci e depositato all’ufficio del registro delle imprese. Forma e struttura del bilancio sono codificate dalla legge (articolo 2423 del codice civile).
Al di là dell’obbligo burocratico, comunque, il bilancio è un importante strumento di comunicazione e contribuisce alla visibilità dell’azienda, soprattutto se alle informazioni contabili si aggiunge una descrizione dell’organizzazione, delle attività, delle strategie e dei risultati, trasformando il bilancio in annual report. Un vero e proprio libro che racconta un anno di vita dell’azienda.

BLIM
Acronimo di “bottom line in the middle”, cioè l’argomento principale in mezzo. Si tratta di un modello di organizzazione del testo che pone l’argomento principale fra l’introduzione e la conclusione. È la forma più adatta a comunicare un messaggio poco gradito.

BLOB
Acronimo di “bottom line on the bottom”, cioè l’argomento principale alla fine. Si tratta di un modello di organizzazione del testo che giunge all’argomento principale per gradi, attraverso un procedimento logico che fa emergere un bisogno e quindi spinge all’azione per soddisfarlo. È adatta soprattutto a testi di tipo commerciale e pubblicitario.

Blog
vedi Weblog

BLOT
Acronimo di “bottom line on the top”, cioè l’argomento principale all’inizio. Si tratta di un modello di organizzazione del testo che introduce subito l’informazione principale, per passare solo dopo ai dettagli. È la forma più adatta ai comunicati stampa e, in generale, ai testi di tipo informativo.

Body copy
Termine del linguaggio pubblicitario. In un annuncio pubblicitario indica il blocchetto di testo che, insieme con il visual, completa e chiarisce il messaggio della headline.

Brainstorming
Letteralmente “tempesta di cervelli”. Termine creato dagli psicologi americani per indicare una particolare tecnica di creativity on demand, finalizzata cioè a ottenere su richiesta una produzione creativa e originale anche da parte di chi, per normale attività o attitudine, non è un creativo. Il brainstorming prevede l’utilizzo, guidato da uno psicologo esperto, di particolari tecniche che stimolano la creatività. L’uso corrente che si fa di questa espressione, tuttavia, indica in genere delle semplici riunioni di lavoro “a tema” nelle quali, dopo un iniziale rilassamento volto a “pulire la mente” tutti parlano in assoluta libertà sul tema dato, annotando le idee e le associazioni mentali emerse, che successivamente verranno selezionate ed elaborate.

Brochure, dépliant, leaflet
La brochure è uno strumento di comunicazione molto usato nella scrittura aziendale. È uno strumento tattico, cioè calibrato sul target di lettori ai quali si rivolge e sulla natura del suo contenuto, e può essere utilizzato per promuovere un evento, un prodotto, un servizio o un progetto dell’azienda.
Altri strumenti di comunicazione tattica sono il dépliant o pieghevole (diverse pagine ricavate da un unico foglio con vari tipi di piega) e il leaflet o volantino (un semplice foglio, in genere destinato alla distribuzione a mano).

Candidatura (lettera di)
È la lettera che accompagna il curriculum vitae. Deve destare una prima impressione favorevole nel selezionatore, che sulla base di questo scritto in genere decide se leggere o no il curriculum allegato. Dev’essere quindi calda e invitante, ineccepibile dal punto di vista grammaticale e ortografico, concepita come una lettera di marketing diretto: il prodotto da promuovere è il candidato stesso.

Captatio benevolentiae
Tecnica della retorica antica finalizzata ad acquisire il consenso dell’ascoltatore o del lettore all’inizio di un discorso. È indispensabile per questo sapersi mettere dalla parte dell’altro, così da capire ciò che egli desidera gli venga detto, e dirglielo.

Carattere
vedi Font

Carta dei servizi
È il documento previsto dalla legge che fissa le regole per le prestazioni dei servizi pubblici: i diritti dei cittadini clienti e i doveri degli enti erogatori dei servizi. È anche un potente strumento di comunicazione rivolto sia verso l’esterno, perché garantisce la visibilità dell’ente e dei suoi servizi, sia verso l’interno, perché stimola lo spirito di squadra del personale, favorendo così l’effettivo raggiungimento degli obiettivi di qualità.

Cenestesici
vedi PNL

Chat
Dall’inglese: chiacchiera. Se il forum è la piazza della rete, la chat ne è il salotto: uno spazio virtuale (chat room) che solitamente si trova all’interno di un sito, nel quale una community si incontra per “chattare” in tempo reale di argomenti di interesse comune. Anche se le comunicazioni non sono vocali, ma scritte, usando la tastiera del computer. Caratteristiche delle chat sono la simultaneità e l’interattività: i messaggi digitati compaiono, man mano che vengono scritti, sullo schermo di tutti i presenti, e tutti possono rispondere. Se invece si desidera chiacchierare solo con un partecipante è sufficiente cliccare due volte sul suo nickname (il nome spesso scelto dagli utenti per preservare la propria privacy frequentando le community, anche se come cautela da possibili illeciti all’atto della registrazione è spesso richiesto dall’operatore d’indicare anche l’identità reale). Anche nelle chat si chiede il rispetto della netiquette se non si vuole essere sanzionati dall’operatore con un kick (un avvertimento, un metaforico calcio sotto il tavolo) o peggio, essere esclusi per un certo tempo dalla chat con un ban.

Circolare / Ordine di servizio
È un importante strumento di comunicazione interna. Veicola disposizioni, procedure, variazioni organizzative: è quindi evidente quanto la sua lettura e comprensione sia essenziale per il buon funzionamento dell’azienda. Per questo è importante scriverlo in modo chiaro ed efficace.

Clicker
vedi user

Clustering
Dall’inglese “cluster” = grappolo. È una delle tecniche più efficaci di progettazione del testo (pre-writing). Parte dalla convinzione che la creatività possa essere stimolata e potenziata con l’esercizio. Procede in modo simile a quello utilizzato nel brainstorming, ma produce ottimi risultati anche nella pratica individuale, fuori dal lavoro di gruppo. Dopo una fase di rilassamento e pulizia mentale, e definito un tema, si registrano su un foglio tutte le parole chiave che emergono per libera associazione. Esse vengono poi collegate al tema centrale come in un grappolo. Solo al termine di questa fase (emotiva, non razionale), i concetti vengono ordinati secondo la loro importanza e i loro nessi logici. Il principale vantaggio del clustering rispetto alla tradizionale scaletta? Una maggiore potenza creativa.

Community
Con questo termine si indicano le comunità virtuali, create da gruppi di persone che condividono gusti e interessi. Nello spirito che le anima, le community riflettono i valori centrali del Web: relazione, interazione e condivisione delle conoscenze. In tal senso, il caso di community più esemplificativo è il forum. Altri strumenti di community sono: newsgroup, chat, mailing list, e naturalmente la e-mail.

Comunicato stampa
È una dichiarazione diretta all’opinione pubblica, attraverso i mass media, con la quale un soggetto (impresa, ente, associazione) rende nota, conferma o smentisce una notizia, o esprime una posizione di pubblico interesse assumendosi la responsabilità delle affermazioni fatte. Si tratta quindi dello strumento usato per comunicare una notizia ai giornalisti. Se la notizia verrà ritenuta interessante per i lettori, il comunicato servirà al giornalista o come materiale da elaborare per la redazione di un articolo, oppure, se la fretta incalza, come articolo già pronto. Dovrà quindi essere scritto ispirandosi al classico ABC del giornalismo – accuratezza, brevità, chiarezza – e allo stile asciutto delle agenzie di stampa: poche righe che condensano le risposte alle 5 W, eventualmente seguite da approfondimenti e dati.

L’espressione indica una particolare tecnica di distribuzione degli argomenti nel corpo centrale di un testo: prima i limiti, gli argomenti a sfavore (con = contra), poi quelli a favore (pro). In genere, questo procura una buona credibilità all’autore, che non ha tentato di nascondere i propri punti deboli, e dà maggior rilievo ai punti forti.

Content
Con questo termine si indicano tutti i contenuti di un sito: testi, immagini, suoni, tabelle, video, file multimediali. Se immaginiamo il sito internet come una casa formata da tante stanze quante sono le pagine web, il contenuto sarà tutto ciò che vedremo e sentiremo visitando questa casa. Il sito è infatti formato da due elementi essenziali: una struttura informatica portante paragonabile ai muri, in genere di pertinenza del web master (che per continuare la nostra metafora, è l’architetto o l’ingegnere edile del sito) e i contenuti, paragonabili all’arredamento della casa, che sono prodotti da specialisti della comunicazione e gestiti dal content manager.
Il contenuto è non solo un elemento essenziale del sito, ma anche una risorsa fondamentale per grandissima parte delle operazioni attive in Rete, profit o non profit. Necessita quindi di un approccio strategico, oltre a quello creativo e gestionale.

Corpo
vedi Geometrie

Creativity on demand
vedi Brainstorming

CRM
Customer relationship management. È un approccio di marketing che mira a creare una relazione solida e duratura con il cliente (costa meno conservare un cliente che acquisirne uno nuovo). Per realizzare quest’obiettivo è necessario rendersi conto che il cliente chiede servizi e soluzioni differenziati e personalizzati. Da qui nasce l’importanza di migliorare la relazione con il cliente e soddisfare le sue specifiche esigenze. Ciò è possibile solo nel momento in cui l’azienda comprende il valore strategico delle informazioni già possedute sui propri clienti, e riesce a sfruttare al meglio tale patrimonio informativo. È inoltre importante acquisire altri dati sulla clientela e condividerli nel network aziendale attraverso l’utilizzo di un data-base aggiornato. Le nuove tecnologie si sono rivelate strumenti preziosi per ottenere la maggior quantità possibile di informazioni e procedere a una più precisa segmentazione dei clienti.

Customer intimacy
Letteralmente significa intimità con il cliente, e si riferisce alla capacità di un’organizzazione di costruire con il cliente un rapporto diretto e continuo, che lo sappia attrarre e fidelizzare. Per realizzare la customer intimacy è indispensabile la conoscenza delle esigenze specifiche del cliente così da poter creare comunicazioni, servizi e prodotti a sua misura.

Dépliant
vedi Brochure

Dimensione
vedi Geometrie

Direct mailing
È uno degli strumenti del direct marketing. Consiste nell’invio sistematico e pianificato di lettere attraverso la posta (tradizionale o elettronica: in quest’ultimo caso si parla di e-mail marketing). La lettera di direct mailing deve rispettare alcune caratteristiche: deve contenere informazioni e non proporre semplicemente della pubblicità; dev’essere costruita sulle caratteristiche specifiche del segmento di lettori prescelto, personalizzando al massimo il messaggio secondo il modello one-to-one; deve spingere il destinatario a una reazione precisa, permettendo così di valutare la redemption, ossia il risultato dell’azione intrapresa.

Editing
È l’attività di revisione dei testi scritti. Il suo obiettivo principale è controllare la correttezza della forma, l’efficacia della struttura, la chiarezza e la comprensibilità complessive del testo. Attività che ogni scrittore deve fare sui propri testi, ma che opportunamente deve affidare anche a qualcun altro: due paia di occhi vedono molto meglio di uno solo.

E-learning
Con questo termine si indica la formazione fornita attraverso strumenti interattivi: software, personal computer, CD-rom, internet o intranet, chat, videolezioni e così via. Può sostituire integralmente la consueta formazione in aula, o limitarsi a integrarla, permettendo agli allievi approfondimenti ed esercitazioni.
Questa filosofia formativa presenta innegabili vantaggi, tutti più o meno riconducibili alla libertà di apprendimento, senza compresenza di allievi e docente in un luogo fisico comune, e senza percorsi didattici rigidamente predefiniti. Nelle modalità più avanzate conserva e addirittura approfondisce l’interazione docente/discente tipica della lezione in aula. Viene indicata come la modalità formativa del futuro.

E-mail alert
L’e-mail alert è un messaggio spedito per posta elettronica che avvisa il destinatario circa la pubblicazione di novità e aggiornamenti in un sito. Lo completa la lista dei link ai contenuti segnalati e una loro breve descrizione. Si tratta quindi di un semplice messaggio e-mail, anche se spesso viene confuso con la newsletter.

E-mail newsletter
vedi Newsletter

Emoticon
Dalla contrazione di “emotional icon”. Termine che indica le faccine ottenute usando i caratteri (segni alfabetici e d’interpunzione) presenti sulla tastiera del computer. Gli emoticon (detti anche smileys) nascono per cercare di reintrodurre nella scrittura elettronica le componenti non verbale e paraverbale (v. comunicazione verbale) che altrimenti andrebbero perdute. Il loro scopo è quindi quello di fornire al destinatario delle informazioni aggiuntive, che lo aiutino a decodificare correttamente il messaggio affidato alle parole. Insomma, colorano emotivamente la scrittura elettronica: ciò che nel parlato è legato all’intonazione, al volume della voce, alla mimica facciale e corporea.
Gli emoticon sono numerosissimi e sono in continua espansione. Sono invece molti meno, per fortuna, quelli che è importante conoscere:
il sorriso :- )
il disappunto :- [
l’occhiolino 😉
la risata 😀
lo stupore : – o
la tristezza : – (
il dolore o il pianto :”-(

Etichettatura
vedi Labeling

Event communication
È la comunicazione legata agli eventi aggregativi: campagne d’incentivazione, convention, conferenze stampa, lancio di prodotti, fiere, celebrazioni. In tutti questi casi, la scrittura dev’essere non solo chiara ed efficace, ma anche creativa e stimolante. Quasi sempre, qui originalità e anticonformismo pagano: utile saper giocare con le parole, con le parabole, con gli effetti visivi … e con l’ironia.

Exordium
vediStruttura del testo

Expository writing
vediStruttura del testo

Extranet
vedi Intranet

E-zine
Ovvero “electronic-magazine”. Chiamata anche newsletters elettronica. In pratica, si tratta di una e-mail ben confezionata, su un argomento molto preciso e specialistico, che porta a chiunque ne faccia richiesta articoli, aggiornamenti, proposte, novità, link a siti che trattano lo stesso argomento. Può essere distribuita in formato “solo testo”, Rtf (Rich text format) o Html. Ma c’è anche chi preferisce allegare alla mail un file Pdf, per potersi concedere qualche libertà grafica in più. La cadenza è in genere quindicinale, o settimanale, a volte anche quotidiana.
Usatissima da molti siti anche la versione base, denominata e-mail alert: un messaggio e-mail che dice semplicemente “Sono online i nuovi aggiornamenti del sito: in questa edizione trovi …”, e via con una lista di link e una breve descrizione dei contenuti di ciascun articolo.
Requisiti essenziali: qualità dell’informazione, coerenza tematica, puntualità, interattività, leggerezza, trattamento dei dati personali. Tutto da concentrare in una semplice e-mail.
La povertà del mezzo (pochi o niente vezzi grafici, peso massimo 40/50 kb) impone una grande abilità editoriale, e un grande impegno sul piano creativo e metodologico.

FAQ
Acronimo di Frequently Asked Questions, ovvero “le domande più frequenti”. Molto usate in Rete, le FAQ sono nate negli anni ’50 negli uffici del personale delle aziende, per addestrare le persone a rispondere ai reclami o ai quesiti dei clienti circa l’organizzazione. Nell’approccio a un ambiente, un lavoro o una situazione nuovi, esistono infatti alcune domande che tutti si pongono. È molto più rapido, semplice ed economico individuarle e rispondere per scritto una volta per tutte, rimandando i nuovi arrivati a queste risposte. Per quanto riguarda Internet, la netiquette prevede che chi entra per la prima volta in un sito, newsgroup o mailing list, le consulti, prima di fare domande inopportune (oppure, non si offenda se riceverà messaggi un po’ bruschi…).

Finestra sul futuro
Tecnica usata per concludere un testo in modo efficace. Consiste nel proiettare il lettore al di là della realtà contingente, attraverso una ” finestra magica” aperta sul futuro, una specie di super-peroratio finale, nella quale ci si congeda dal lettore con l’immagine dell’azione da compiere. Un gioco seduttivo, come sempre da condurre con buon gusto e misura: il lettore non è un ingenuo, ma può accettare di stare al gioco.

Flaming
O anche flame war. Termine del gergo in uso tra i frequentatori di newsgroup e chat, che indica messaggi con “fuochi e fiamme”: insulti e cose del genere. A scatenare queste sfuriate a base di messaggi aggressivi e/o maleducati sono molto spesso le goffaggini dei neofiti: per questo è importante conoscere la netiquette.

Font
Carattere tipografico. Se applicato in modo corretto, esprime la personalità di un testo, ne esalta le potenzialità comunicative, fino a diventare a volte esso stesso immagine e illustrazione, come nel caso del logo. La scelta del carattere può variare secondo l’argomento, i destinatari, il periodo in cui avviene la comunicazione, e un’infinità di altre variabili, tra le quali il gusto personale di chi scrive.
Esiste circa un migliaio di caratteri. Per una più facile classificazione, conviene considerare le cinque famiglie essenziali: graziati romani (es. Bodoni, Times, Garamond), graziati egizi (es. Rockwell, Clarendon, Courier), bastoni (es. Futura, Helvetica, Optima), scrittura (es. Brush Script, Regency, Charme), fantasia (es. Neon, Auriol, Stencil).
Va anche ricordato che in Internet l’uso dei font è limitato dalle possibilità dei browser, e che, di regola, all’espressività si preferisce la leggibilità dei font: studi compiuti sulla lettura a schermo hanno dimostrato che i bastoni (in particolare Verdana, Helvetica, Trebuchet e Arial) sono più leggibili dei graziati.
(vedi anche web font)

Forbici e colla
vedi Sintesi

Forma
La forma di un testo è il risultato della buona convivenza di scelte lessicali e sintattiche, ortografia, articolazione del periodo e stile.>

Formato
È l’aspetto esterno di un testo, che ne rende percepibile il contenuto. È definito da più elementi grafici: la scelta del carattere o font e le geometrie che lo definiscono.

Formattazione del testo
È il procedimento che, attribuendo un “formato” al testo, lo rende più facilmente fruibile dal lettore. La formattazione cioè definisce le caratteristiche grafiche del testo (tipo, dimensione e stile del carattere; spaziature; margini…), così da garantirne la massima chiarezza e leggibilità.

Forum
In latino il termine “forum” indicava la piazza principale della città, il suo cuore, nel quale avevano luogo gli scambi vitali per la comunità: commerciali, amministrativi, giudiziari, intellettuali. Questa forte connotazione di luogo d’incontro e dibattito si mantiene anche nel forum virtuale, che è un’area riservata all’interno di un sito, nella quale una community costruita attorno a un argomento di comune interesse scambia pareri, domande ed opinioni attraverso messaggi di posta elettronica. Dopo essersi iscritto al forum, ogni membro può lasciare un messaggio e chiunque degli altri iscritti può rispondere. È però prevista la presenza di un moderatore, in genere il fondatore del sito o un esperto della materia trattata, che con la sua azione di filtro garantisce il rispetto della netiquette. Il forum rappresenta uno strumento molto interessante per le aziende che puntano a conoscere meglio i propri clienti e a coinvolgerli in un rapporto interattivo.

Free-writing
È la fase centrale del processo di scrittura. Letteralmente “scrittura libera”, è finalizzata alla stimolazione dell’attività creativa e quindi all’utilizzo dell’emisfero destro del cervello. Dopo la fase di progettazione del testo (pre-writing), il free-writing aiuta a scrivere rapidamente e liberamente tutti i pensieri che prendono origine dal progetto, senza preoccuparsi della loro coerenza logica né della correttezza grammaticale e sintattica. In questa fase si punta infatti alla quantità, non alla qualità. Il testo ottenuto sarà poi aggiustato e ripulito nella fase successiva (re-writing).

Geometrie
Sono gli elementi che variano la struttura fisica di un carattere o font e quindi contribuiscono a definire la sensazione visiva trasmessa al lettore dal testo scritto. Sono:
– gradazione del colore scelto (chiarissimo/extra light, chiaro/light, normale/medium, neretto/demi, nero/bold, nerissimo/extra bold);
– ritmo (tondo/roman, corsivo/italic, stretto/condensed, largo/large, filettato/outline, ombreggiato/shadow);
– corpo, ossia l’altezza del carattere;
– interlinea, cioè lo spazio verticale fra due righe, che deve essere maggiore del corpo per dare respiro alla lettura;
– dimensione, maiuscola o minuscola;
– giustezza, ossia la larghezza della colonna di testo;
– impostazione, ossia il movimento della colonna, che può essere giustificato, centrato, a bandiera.

Ghost writing
È l’attività di chi scrive i testi dei discorsi per gli oratori. Scrivere per gli altri (ghost = fantasma) è molto difficile. Oltre a saper scrivere e alla padronanza degli argomenti bisogna aggiungere l’abilità nel riprodurre lo stile dell’oratore, con il quale sono necessarie grande confidenza ed empatia.

Giornale in tempo reale
È una forma di newsletter che viene prodotta in tempo reale nel corso di un evento: una specie di fotocronaca dell’evento stesso. Realizzabile anche in più edizioni, assicura un’informazione tempestiva e accurata, solletica il protagonismo dei partecipanti, dà visibilità a committenti e organizzatori, amplifica l’impatto e il fascino dell’evento e ne potenzia il valore comunicativo.

Giustezza
vedi Geometrie

Gradazione
vedi Geometrie

Grafica
È l’arte della riproduzione a mezzo stampa. Nel caso della scrittura professionale, consiste nell’impaginazione del testo scritto, cioè nelle scelte relative alla disposizione di testi, immagini e colori legate al percorso, emotivo o razionale, che si voglia imporre alla lettura.

Headline
Letteralmente “riga di testa”. Nel linguaggio giornalistico è il titolo di un articolo. Mantenendo lo stesso significato, l’espressione è passata anche nel linguaggio pubblicitario, a indicare la frase iniziale dell’annuncio e sostituendo il termine slogan. Il tipico annuncio pubblicitario è quindi formato da un titolo – o headline – che ne riassume il tema centrale; da un elemento visivo o visual (foto, disegno, vignetta); da un blocchetto di testo o body copy; dal motto dell’azienda o pay-off; e dai riferimenti dell’azienda (indirizzi, numeri telefonici, sito web, e-mail).

House organ
È l’organo d’informazione aziendale, che può essere rivolto sia ai pubblici esterni (clienti, fornitori, opinioni leader, comunità finanziaria) sia ai pubblici interni (dipendenti, collaboratori, azionisti). È una pubblicazione di alto profilo, con struttura editoriale ben definita, veste grafica particolarmente curata, testi di grande interesse professionale o spessore storico/culturale, periodicità fissa (trimestrale, quella più diffusa). Richiede un impegno notevole da parte dell’ufficio relazioni pubbliche e/o dell’agenzia esterna.
Suoi obiettivi sono, all’interno: quelli di creare nei dipendenti uno spirito di squadra e di appartenenza a una comunità affiatata, e di favorire la conoscenza reciproca e quella dell’azienda stessa e della sua filosofia. All’esterno: veicolare, sostenere e migliorare la percezione dell’impresa da parte dei vari pubblici, divulgandone la notorietà, la storia, lo spirito, i prodotti.
Anche se in forma ridotta, è un vero giornale, e come tale va organizzato e scritto. Richiede perciò notevole impegno e professionalità.

Impostazione
vedi Geometrie

Interlinea
vedi Geometrie

Internetese
È il linguaggio scritto tipico di chi comunica con e-mail o Sms. Si tratta di una scrittura abbreviata codificata, che usa parole accorciate, sigle, numeri, segni grafici ed emoticon per risparmiare al massimo tempo e spazio. Scompaiono quindi punteggiatura e ortografia e abbondano i contenuti dati per scontati. Il risultato è una scrittura che imita fortemente il parlato, ma che risulta spesso funzionale solo agli adepti, e oscura ai più.
Le forme storiche di questo linguaggio sono gli acronimi di alcune espressioni ricorrenti: BTW – By The Way = tra l’altro, IMHO – In My Humble Opinion = a mio modesto parere, e così via. Si tratta di forme nate sempre per velocizzare la scrittura: nella “preistoria elettronica” non era possibile scrivere le e-mail senza essere connessi, con le immaginabili ripercussioni sui costi!

Intranet
È una rete interna all’azienda, che collega fra loro i computer di tutti i dipendenti dell’azienda stessa, a prescindere dalla loro collocazione fisica. Serve a rendere condivisibili tutte le informazioni necessarie all’attività aziendale: nomi, sedi e numeri di telefono di ogni dipendente, storia dell’azienda, descrizione dei prodotti/servizi, progetti di ricerca in corso, circolari, house organ, manuali di formazione, sino ai modelli standard dei documenti di lavoro e ai documenti riservati. È quindi ovvio perché l’intranet sia accessibile solo ai dipendenti dell’azienda. La progettazione di un’intranet ricorda quella di un sito internet, ma ha diversi vantaggi in più: lettori conosciuti e motivati all’accesso, facile organizzazione dei contenuti, libertà di sperimentazione molto ampia, possibilità di creare o rafforzare il senso di appartenenza.
Quando la rete interna si apre ad alcune specifiche categorie (es. fornitori, concessionari, gruppi di opinionisti…), si parla di extranet.
L’intranet è un’importante strumento di comunicazione e il suo valore oltrepassa quello di semplice condivisione di informazioni: esso infatti può contribuire anche alla trasformazione dell’azienda in comunità, stimolando lo spirito di appartenenza e la motivazione dei dipendenti.

Ipertesto
Termine coniato nel 1965 dal filosofo americano Theodore H. Nelson. Questa la sua definizione: «Collezione di documenti nodali, che contengono riferimenti incrociati, o link, i quali, con l’aiuto di un programma browser interattivo, permettono al lettore di muoversi facilmente dall’uno all’altro».
Un’altra definizione famosa è quella del filosofo francese Pierre Levy: «Tecnicamente un ipertesto è un insieme di nodi connessi da dei legami. I nodi possono essere delle parole, delle pagine, dei grafici o parti di grafici, delle sequenze sonore, dei documenti completi che possono essere degli ipertesti a loro volta. Gli item d’informazione non sono collegati linearmente, come su una corda a nodi, ma ciascuno di essi, o la maggior parte, estende i suoi legami a stella, secondo un modello reticolare. Navigare in un ipertesto, dunque, è disegnare un percorso in una rete che può essere complessa quanto si vuole. Perché ogni nodo può contenere, a sua volta, tutta la rete.».
L’ipertesto, dunque, la modalità di comunicazione tipica del Web, è formato da una serie di blocchi testuali corredati o meno di immagini o suoni, e collegati fra loro attraverso link che scardinano la classica lettura sequenziale. Di link in link, ogni lettore può creare il proprio percorso di lettura.
In realtà, l’ipertesto esiste anche sulla carta: pensiamo a un’enciclopedia, o a un dizionario, o a una rivista. Lo stesso Nelson aveva affermato che anche chi scrive in modo sequenziale, pur non sapendolo, realizza un ipertesto: «La composizione di una rivista, con brani sequenziali, figure inserite e riquadri, è quindi un ipertesto. E tale è la prima pagina di un quotidiano.»
Prima ancora, l’ipertesto esiste nella mente umana. Il nostro cervello funziona proprio attraverso i collegamenti che le nostre esperienze creano fra le sue varie parti. L’ipertesto, quindi, non fa altro che ispirarsi alla natura del pensiero umano, che naturalmente procede in maniera multidirezionale e associativa, anziché logico-sequenziale.

Italish
È la versione italiana dell’internetese, che deve fare i conti con i numerosi termini tecnici (in realtà non sempre intraducibili) di informatica e telematica. Ne risulta un linguaggio misto d’italiano e d’inglese, talora buffo ma più spesso irritante. Es. Ti forwardo una mail con attachment sulla sharabilità degli skills. Droppala se non t’interessa, ma replyami asap.

J – K

Labeling
Il labeling è una forma di rappresentazione che etichetta (label) varie porzioni di informazione. L’etichetta riassume il contenuto di una “scatola”: se tutto è visibile, l’etichetta è meno importante. Permette di non far vedere subito tutto il contenuto, ma di indicarlo con precisione e motivarne la lettura. (“Home”, “Contatti”, “Chi siamo”, “Forum”, ecc). Obiettivo delle label è comunicare le informazioni in modo immediato ed efficiente. Operano la corretta associazione nella mente del lettore, senza bisogno di occupare molto spazio. L’etichettatura è un atto naturale dell’uomo, ed è anche il modo più ovvio per mostrare la navigazione e l’organizzazione del sito. La sfida del labelling è usare il linguaggio in modo coerente, ricco di significati, e quindi efficace.

Leaflet
vedi Brochure

Lettura a S
È uno dei modello di lettura più diffuso per le lettere commerciali, descritto dal tedesco Sigfried Vöghele. La “S” descrive il movimento dello sguardo nello scorrere rapidamente la lettera: prima in alto per riconoscere il marchio, e quindi il mittente, poi sull’indirizzo e sull’oggetto; poi uno sguardo superficiale al testo, quindi la firma e l’eventuale post scriptum. Dall’esito di questo rapido esame dipende la scelta di un’eventuale lettura più approfondita. La consapevolezza di questo modello di lettura consente di individuare gli elementi chiave da curare nella stesura di una lettera.

Libro bianco / Positioning paper
Dal colore della copertina dei primi esemplari, pubblicati in Inghilterra negli anni Cinquanta per iniziativa del governo. Si trattava di studi, a carattere sociale o economico, meno voluminosi e completi delle ricerche pubblicate precedentemente e caratterizzate da una copertina blu. Da allora la denominazione “libro bianco” è rimasta per indicare una pubblicazione che nasce da una ricerca effettuata da un’organizzazione, un’amministrazione o un’azienda su un certo tema, e che si caratterizza per obiettività e imparzialità. In tal senso il libro bianco si distingue dal positioning paper, il “documento di posizionamento”, che invece nasce proprio per esporre con chiarezza ed energia le opinioni e gli orientamenti dell’autore. Insomma, per illustrarne la “posizione” rispetto all’argomento trattato.

Link
In inglese: collegamento. In Internet è la parola, la frase, o l’immagine su cui appare la “manina”. Serve a collegare le parti di una pagina web o a collegare più pagine dello stesso sito, siti diversi tra loro, un messaggio di posta con il Web. È il fondamento dell’ipertesto, e uno dei più importanti microcontent.

Link title
È il comando html che fa comparire una finestrella con una breve scritta esplicativa (non più di 80 caratteri) al passaggio del mouse sopra il link. Utilissimo, perché fornisce al lettore delle indicazioni circa il tipo di link. Per esempio, nel caso del nome di una persona, ci può dire se il link è alla biografia oppure alla casella di posta elettronica. Oppure può contenere l’indirizzo del sito verso cui stiamo andando, facendoci capire se andiamo verso un altro sito, o ancora ci può avvertire se il sito è a pagamento o se bisogna registrarsi. È uno dei più importanti microcontent.

Logo
Abbreviazione di logotipo (dal greco logos, parola, e typos, impronta, segno, modello, carattere). È il particolare aspetto visivo che si attribuisce al nome di un’impresa, di un’organizzazione o anche di una persona, e che attraverso un’attenta scelta dei caratteri tipografici (lettering) coniuga il significato più profondo della parola scritta con la sua interpretazione estetica. Il disegno del logo può essere elaborato partendo dai font esistenti, oppure essere creato apposta per un’impresa, così da ottenere connotati ancora più pertinenti ed esclusivi.
È l’elemento verbale del marchio. In genere è abbinato a un simbolo, ossia un elemento iconografico-pittorico. Ma esistono anche alcuni tipi di logo talmente esclusivi e caratterizzanti da non aver bisogno di alcun simbolo per entrare nella memoria collettiva: è il caso di Alitalia, Esselunga, Levi’s, Rai, IP, Corriere della Sera, IBM, Coca Cola, Renault, Fiat.

Luoghi comuni
Espressioni e parole banali e stereotipate, ripetute troppe volte, al punto da esser diventate solo dei suoni senza significato: a furia di usarle, anche le parole si consumano, e la gente non le sente più. Vanno evitate, perché indeboliscono il testo, rendendolo “vecchio” e noioso prima ancora di essere letto.

Mailing
vedi Direct mailing

Mailing list
In italiano chiamata “lista di discussione”. È formata da una comunità di utenti che scrivono messaggi – spunti originali o risposte ai messaggi degli altri iscritti – su un argomento di interesse comune. Per partecipare a una mailing list è sufficiente iscriversi: l’iscrizione è gratuita, e consente di intervenire inviando i propri messaggi a tutti gli altri iscritti e di ricevere nella propria casella e-mail tutti i messaggi inviati dagli altri. Spesso è moderata dal fondatore o da un esperto dell’argomento trattato, che filtra i messaggi e in tal modo garantisce che essi siano in tema con l’argomento della lista, interessanti e rispettosi della netiquette.

Make, buy or join
Letteralmente “fai, acquista o stringi accordi”. Espressione tipica del marketing che, trasferita all’ambito della gestione dei contenuti di un sito aziendale, indica un possibile approccio strategico al problema. I contenuti, infatti, possono essere prodotti all’interno dell’azienda (approccio make), oppure acquistati già pronti da content provider, cioè produttori esterni all’azienda (approccio buy) o infine ricavati da accordi con altre aziende ad alta capacità, anche solo potenziale, di produrre contenuti (approccio join).
L’espressione originale comprende anche una quarta voce: sell ovvero “vendi”. Se l’azienda ha una buona produzione in proprio di contenuti, può valutare l’opportunità di venderne a terzi.
La scelta dell’approccio più adatto a ogni azienda è condizionata da molte valutazioni, relative alle risorse disponibili; al carico di lavoro; all’accesso alle informazioni e così via.

Manuale di corporate identity
È una pubblicazione usata soprattutto nelle grandi imprese, che codifica gli schemi grafici aderenti all’identità aziendale, cioè a ciò che l’azienda dichiara di essere e quindi vuole trasmettere sia al proprio interno sia all’esterno. Stabilisce le caratteristiche fisiche che devono avere tutti gli strumenti di comunicazione dell’azienda: biglietti da visita, carta intestata, buste, fatture, cataloghi, insegne, vetrofanie, packaging: tutto ciò che veste l’azienda e i suoi prodotti, garantendone preventivamente la qualità e i valori, con l’eleganza e la coerenza dello stile. È dunque la guida per l’uso del marchio in tutte le forme di comunicazione scritta che inevitabilmente lo contengono, nonché la guida al formato stesso di ogni strumento di comunicazione scritta.

Mappa del sito
Se è vero che gli utenti di internet sono naviganti che si muovono nel grande mare dei contenuti allora, come veri marinai, necessitano di opportuni strumenti di navigazione per orizzontarsi. In genere, il linguaggio della Rete riflette necessità reali ed è molto più di un gergo astruso e colorito: sforzarsi, con i dovuti adattamenti, di comprenderne il significato letterale è un esercizio molto utile per chi vi opera. Il significato dell’espressione mappa del sito diviene allora immediato e limpido: è una guida alla navigazione, che consente all’utente di capire dove si trova, dove vuole andare e perché. Poiché a una pagina web si può arrivare in mille modi, e in mille modi e per mille motivi si può abbandonarla sia volontariamente sia accidentalmente, è indispensabile fornire al visitatore tutti gli elementi che gli consentono di riconoscere il luogo nel quale è approdato, così da potervi tornare ogni volta che lo desideri, e di muoversi con facilità. Le mappe e gli elementi funzionali di base – titolo del sito, logo dell’azienda, link alla home page, barra di navigazione – servono proprio a questo.
Lo stesso meccanismo di “mappatura” funziona all’interno della singola pagina. La tecnica di lettura in Internet – lo scan reading – è diversa da quella usata sulla carta: tutti gli elementi identificabili “a colpo d’occhio” (spazi bianchi, frecce, liste, colori, icone, titoli, indici…) disegnano una mappa visiva della pagina che ne facilita la lettura e contribuisce a trattenere il visitatore.

Marchio
È l’espressione grafica e simbolica dell’impresa e dei suoi valori, a cui la comunicazione d’impresa efficace deve sempre riferirsi ed essere coerente. Si compone di due elementi: il logo (elemento verbale, e il simbolo (elemento iconografico-pittorico).

Messaggio
È l’oggetto della comunicazione, che unisce un mittente a un destinatario. È dunque il motivo per il quale si scrive, e risponde alla domanda: cosa voglio che il lettore sappia, pensi o faccia dopo aver letto il mio scritto? Si tratta pertanto di un elemento dinamico e interattivo, che sposta l’attenzione sul destinatario, e cerca di generare in lui una reazione.

Messenger
Strumento che consente l’integrazione di diverse modalità di comunicazione online: telefonia su Internet (VoIP – Voice over IP) arricchita anche da video, procedure dirette di invio di fotografie e documenti e altre funzionalità di interazione in tempo reale, che aumenteranno col tempo. Si differenzia dalle più classiche chat principalmente perché permette agli utenti di interagire online con persone conosciute, anziché usare Internet per conoscere persone nuove. I messenger più noti sono Powwow, Aim, Yahoo! Messenger e MSN.

Microcontent
Secondo Jakob Nielsen, guru americano della scrittura online, sono tutti quei micro-testi (non devono superare i 60 caratteri) che attirano il lettore e lo guidano verso i “macrocontent”, ovvero le pagine del sito, contribuendo a costruire l’usabilità del sito stesso. Sono i titoli, i sottotitoli, i link, i link title, gli indici, gli alt text. Loro caratteristiche essenziali: chiarezza, sintesi e densità d’informazione. Esercitarsi sui microcontent è una delle sfide più difficili per il talento editoriale dello scrittore online.

Monografia
È lo strumento usato dalle aziende per comunicare la propria identità e il proprio stile sia al mondo esterno sia ai dipendenti. Riporta le informazioni più importanti rispetto alla storia, la vocazione, l’attività dell’azienda e le prospettive future.

Motori di ricerca
Intorno ad alcuni software di ricerca si sono sviluppati nel tempo veri e propri siti che, offrendo informazione e notizie, persino articoli, rubriche, link, sono poi diventati dei portali. In Rete è avvenuto anche il fenomeno opposto: siti e portali già impostati hanno aggiunto ai propri servizi la preziosa finestra di un motore di ricerca. Ormai è difficile distinguere l’uno dall’altro. Tutto dipende però da come vogliamo arrivare alle informazioni: il portale dà solo un’informazione di avvio, ben consapevole di essere presto abbandonato dall’utente.
Con il motore di ricerca, invece, l’utente può “sfogliare” categorie di argomenti preordinate, costruite per fargli trovare ciò che desidera, a vari livelli e con vari rimandi che qualcuno ha già impostato. Quando abbiamo già in mente cosa cercare, velocemente digitiamo la nostra richiesta nella finestrella del motore di ricerca per arrivare subito al punto. Questo fa del motore di ricerca un modo di pensare tipico di Internet.
Quando si usa il motore (il motivo della ricerca è poco importante), le parole digitate nella finestrella riducono in categorie intere porzioni del Web. L’informazione richiesta appare, compiuta o distorta, sfilacciata eppure comprensibile. L’organizzazione di un immenso bagaglio cognitivo è avvenuta grazie a un software che presenta le risposte in modo automatico. Con il tempo, l’utente impara a pensare subito che cosa apparirà alla sua richiesta, e la imposterà secondo ciò che il software può presentare: non è un passaggio difficile, visto che oltre il 30% degli utenti sceglie un motore di ricerca come punto d’inizio della navigazione.
Narratio
vedi Struttura del testo

Netiquette
È il galateo della Rete, l’etichetta che chi usa la posta elettronica e frequenta le comunità virtuali deve conoscere e rispettare. Rimandando per maggiori notizie a uno dei numerosi manuali pubblicati online (basta avviare l’interrogazione “netiquette” con qualsiasi motore di ricerca) ricordiamo qui solo le più elementari regole relative all’uso della posta elettronica:
1) sintesi: max 65 caratteri per riga e 30 righe; in caso di messaggio più lungo, avvertire nell’oggetto: “messaggio lungo”
2) controllare il peso dell’allegato prima di inviarlo, e se è superiore a 50/100 kB chiedere il permesso al destinatario
3) limitare le maiuscole, se non per scrivere un titolo o evidenziare una parola, perché fanno lo stesso effetto di un URLO IN FACCIA a chi legge
4) non mandare via mail intere pagine web: basta segnalare l’url, ossia l’indirizzo della pagina in cui può trovare quell’informazione
5) prima di distribuire informazioni, controllare accuratamente le fonti
6) per inoltrare un messaggio a una terza persona, eliminare prima il testo che non la riguarda
7) quando si replica a un messaggio, separare chiaramente il proprio testo da quello originale
8) inviando un messaggio a una lista di contatti, usare la funzione “copia nascosta” (“Bcc”, in italiano “Ccn”), così gli indirizzi non sono visibili a tutti, a tutela della riservatezza
9) prima di distribuire informazioni, controllare accuratamente le fonti
10) evitare sempre lo spamming, ossia quelle “e-mail spazzatura” non richieste dai lettori che sono cestinate all’istante o che, se aperte, possono generare reazioni incontrollate.

Newsgroup
Si tratta di un gruppo di discussione, i cui membri inviano messaggi in un’area comune, promuovendo la condivisione di conoscenze o di semplici informazioni su un certo argomento. Può essere costituito da un numero variabile di iscritti, può essere locale o globale, riservato o aperto al pubblico. Viaggia su un protocollo diverso da quello di Internet, perciò alcuni siti permettono di dare un’occhiata al contenuto di newsgroup relativi al loro argomento, attraverso una finestra aperta nel sito stesso (mirroring) sull’altra rete. È forse il vero cuore della rete, dove avvengono gli scambi più autentici e intensi. Il linguaggio di Internet è nato proprio qui: queste grandi comunità di pensiero sono un terreno affascinante in cui evolve la sociologia del Web.
In genere le attività comunicative dei newsgroup sono sottoposte al controllo di un moderatore, il quale vigila sui contenuti, in genere limitandosi a eliminare i messaggi non correlati all’argomento del newsgroup (gli OT, off topic), ma talvolta censurando messaggi troppo umorali o sconvenienti, per evitare il flaming.

Newsletter
Molto popolare in Internet per la sua facile ed economica gestibilità attraverso la posta elettronica (e-zine), la newsletter è in realtà uno strumento della tradizionale scrittura su carta. Può rivolgersi anche al pubblico interno, ma è pensata soprattutto per quello esterno: clienti, agenti, distributori, concessionari, dettaglianti, rivenditori, istituzioni (enti pubblici, associazioni), influenzatori d’opinione (giornalisti, intellettuali). È formata da 4/8 pagine dal taglio sobrio e in genere senza immagini, con brevi articoli e notizie su uno specifico argomento: un vero e proprio piccolo giornale a cadenza periodica (in genere settimanale o mensile), o anche estemporanea.
Attenzione però: il carattere spartano della newsletter non deve trarre in inganno. Proprio perché si affida esclusivamente alla parola e ai mezzi poveri della posta elettronica, richiede impegno e professionalità.

Nominalizzazione
È la trasformazione di un verbo in sostantivo: effettuare un cambiamento anziché cambiare; sostenere una discussione anziché discutere; realizzare la costruzione anziché costruire… Dal punto di vista comunicativo è un vero disastro, perché il sostantivo non ha mai l’energia del verbo.

Non verbale
vedi Verbale

Notizia
Esistono molte definizioni di notizia. Proponiamo quella del giornalista Sergio Lepri, molto pragmatica: «notizia è il fatto che il giornalista è convinto possa soddisfare le esigenze informative del lettore e accrescere il suo patrimonio di conoscenze, aiutandolo a essere più libero nei suoi giudizi e più sicuro nelle sue decisioni». I caratteri peculiari della notizia sono: novità e singolarità, importanza pratica per la vita delle persone, possibili conseguenze sulla vita quotidiana e sugli interessi personali, vicinanza fisica o psicologica, possibilità di far leva sulle emozioni e di creare attesa, possibile sviluppo dell’avvenimento. Caratteri da ricordare assolutamente nel preparare un comunicato stampa che si vuole venga letto e pubblicato.

Oggetto
Con questo termine si indica il titolo di lettere – o e-mail – e circolari. È la breve frase che preannuncia e specifica il contenuto che verrà trattato nel corpo del messaggio. Non è una semplice formalità: va anzi scritta con grande abilità, perché può fare la differenza fra un messaggio letto con attenzione e uno cestinato senza neppure uno sguardo.

One-to-many
Letteralmente “uno a molti”. È la forma di comunicazione tipica della pubblicità: dei volantini, dei siti web, degli annunci pubblicitari. Il messaggio non viene personalizzato perché chi scrive non si rivolge a singoli individui che conosce, come nel caso della comunicazione one-to-one, ma a un gruppo. Comunemente usato in questa forma di comunicazione è il “tu” pubblicitario, che normalmente il lettore accetta senza interpretarlo come irrispettoso.

One-to-one
Letteralmente “uno a uno”. Si tratta di una forma di comunicazione nella quale chi scrive è in possesso di informazioni sul destinatario tali da poter personalizzare il messaggio. È così possibile rendere particolarmente efficace la comunicazione stessa. Sono esempi di comunicazione one-to-one la lettera di direct marketing, la risposta a reclami o richieste, e in genere tutti i casi di corrispondenza diretta. Tranne nei casi in cui esista una confidenza personale, è consigliabile usare qui il “lei”.

Ordine deduttivo / Ordine induttivo
È una tecnica argomentativa che mira a convincere l’interlocutore, usando una struttura logica “a imbuto”: partendo da considerazioni molto generali, attraverso una serie di deduzioni, via via alla conclusione desiderata. Ha un alto potenziale persuasivo, perciò è molto usata nella pubblicità e nel marketing diretto.
Esattamente l’opposto di quanto avviene se si sceglie di strutturare l’argomentazione attraverso l’ordine induttivo, che parte dal singolo fatto e risale alla regola generale. La forza persuasiva e il coinvolgimento del lettore stanno qui nell’impatto immediato e nella concretezza dell’argomento scelto come partenza.

Ordine di servizio
vediCircolare

Ordine induttivo
vediOrdine deduttivo

Paragrafo
Nel linguaggio dell’editoria è un blocco di testo, in genere con un suo titolo, all’interno di un capitolo; viene convenzionalmente indicato con il simbolo § e un numero romano progressivo. La suddivisione di un testo in capitoli e paragrafi ha la funzione di aiutare il lettore, chiarendo lo svolgimento dell’esposizione del testo e semplificandone la consultazione.
Oggi si considera il paragrafo l’unità di misura della scrittura online. Il paragrafo, e non il capitolo. Paragrafo da concepire come modulo autonomo e indipendente, meglio se titolato, meglio ancora da poter spostare e ricombinare senza che venga meno il significato dell’insieme. Questa destrutturazione non piace sempre, abituati come siamo a identificare la piacevolezza di un testo anche con la consequenzialità del discorso. Ma è il Web stesso che la impone e in ogni caso il lettore legge proprio così, saltando di tema in tema. Tanto vale aiutarlo.
(vedi anche autoconsistenza)

Parallelismo
È una particolare struttura della frase, nella quale gli elementi simili nel contenuto o nella funzione sono simili anche nella sintassi o nello stile. La somiglianza formale rende più evidente quella di significato, potenziando così l’impatto della frase sul lettore.

Paraverbale
vedi Verbale

Path
Il path (percorso) di navigazione, o “percorso a briciole di pane” indica la posizione della pagina nella struttura complessiva del sito. Non è la strada che l’utente ha fisicamente seguito per arrivarci, ma una sorta di “Voi siete qui”, molto utile quando si accede al sito dai motori di ricerca, che spesso portano a pagine interne del sito.

Pay-off
In pubblicità, è la parte finale dell’annuncio pubblicitario: riassume e ribadisce il messaggio sviluppato nel testo (body copy), rendendolo più memorizzabile. Equivale alla firma dell’azienda sulla campagna pubblicitaria.

Periodo
In grammatica, è una frase complessa di senso compiuto, costituita da più frasi semplici (cioè frasi formate da soggetto, verbo ed eventuali espansioni, di ritmo e senso compiuto) legate fra loro da un rapporto di sintassi.

Permission marketing
È l’insieme delle azioni di marketing fondate sul consenso che un’azienda richiede a un potenziale cliente prima di interagire con lui. Questo concetto nasce con l’evoluzione elettronica del direct mailing: per evitare lo spamming, prima di inviare qualunque comunicazione di marketing attraverso la posta elettronica, l’azienda deve ottenere l’autorizzazione del destinatario. In questo modo, anche l’obiettivo della comunicazione si trasforma: più che la vendita in sé, diventa importante la relazione, la capacità cioè di creare la customer intimacy, ossia l’intimità con il cliente.

Peroratio
vedi Struttura del testo

Piramide rovesciata
È una delle tecniche base del web writing, mutuata dal giornalismo anglosassone. Consiste in una organizzazione dei contenuti che parte dalle conclusioni per poi scendere gradualmente nei dettagli. In questo modo, già dal titolo e dalle prime righe di ogni testo, si cattura l’attenzione del lettore, che può rendersi conto subito se ciò che legge è di suo interesse.

Pittogramma
È una forma di scrittura per immagini, indipendente dalle singole lingue, usata già nell’antichità per la sua capacità di sintetizzare valori di profondo significato (emotivo, politico, economico, estetico, religioso). I pittogrammi aiutano a rafforzare un concetto: per la loro valenza intuitiva, a volte bastano a comunicarlo nella sua interezza. Si pensi ai segnali stradali, ai simboli che esprimono divieto, pericolo, limiti di velocità o di dimensione. Si pensi ai simboli delle varie discipline sportive, a quelli che illustrano i servizi di un albergo, o le attività industriali, o ai mille altri segni grafici che nella vita quotidiana hanno sostituito le parole.

PNL
Acronimo di Programmazione Neuro Linguistica. La PNL è una branca della psicologia che studia i comportamenti umani in quanto reazioni legate a precisi schemi di decodificazione sensoriale. Secondo il modello definito dalla PNL, l’essere umano non solo entra in relazione con il mondo attraverso i sensi – vede, ascolta, gusta, tocca, annusa – ma finisce per strutturare anche le attività mentali sulla base delle sensazioni che sperimenta: “vede” un argomento, “ascolta” un pensiero, “manipola” un’idea, e così via. Anzi, secondo le proprie esperienze ognuno finisce per privilegiare nel proprio modo di essere uno schema sensoriale, e così è possibile distinguere individui visivi, auditivi e cenestesici. Dal punto di vista del comunicatore, questo significa che gli individui sono ricettivi soprattutto ai messaggi coerenti con il proprio schema sensoriale prevalente. Così, il visivo sarà colpito da vedere, guardare, aguzzare la vista, colorare e così via; l’auditivo da termini come ascoltare, sentire, tendere l’orecchio; il cenestesico, da fare, concludere, toccare con mano, finire.
Nella scrittura, il valore della PNL sta nel saper entrare in sintonia con i lettori.

Portale
Come in architettura il portale è la porta monumentale che introduce in edifici di grandi dimensioni, così nella Rete è l’imponente porta d’ingresso a Internet e ai suoi contenuti: partendo da qui si raggiunge qualsiasi punto del Web. È un sito enciclopedico, che offre grande quantità e varietà d’informazioni, ma a livello superficiale. I navigatori possono raccogliersi intorno a determinate funzioni e spunti d’interesse, accedere alle informazioni attraverso la porta preferita,>scegliere le notizie e cominciare la navigazione.
Il portale ha quindi un notevole valore economico, poiché è la miglior bacheca nella quale affiggere annunci e pubblicità. Un valore economico che cresce con la crescita del numero degli utenti che transitano attraverso il portale, ed è valutato in click o contatti. Col tempo quindi non solo è aumentato il numero dei portali – divenuti anche la naturale evoluzione dei motori di ricerca – ma essi si sono anche arricchiti di numerosi servizi gratuiti per gli utenti, così da attrarne il maggior numero possibile e conseguentemente aumentare il proprio appeal sul mercato pubblicitario.

Positioning paper
vedi Libro bianco

Post scriptum
È la frase scritta in fondo al testo. In una lettera commerciale è importantissimo, perché è uno dei primi elementi che colpiscono il lettore (lettura a S). Infatti, per le sue caratteristiche grafiche il post scriptum risulta particolarmente evidente e attrae lo sguardo del lettore: è breve, staccato dal corpo della lettera, posto subito dopo la firma, talvolta scritto in grassetto o addirittura a mano. Funziona come la sponda di un biliardo: fa rimbalzare lo sguardo verso la prima riga. Il suo argomento va quindi scelto con cura: per esempio, può riassumere il tema principale dello scritto, o sottolinearne un dettaglio o un vantaggio, così da invogliare a proseguire la lettura dell’intero documento.

Pre-writing
È la fase iniziale del processo di scrittura, ossia il complesso delle attività di progettazione del testo. È seguita dalla fase di redazione (free-writing) e da quella di revisione (re-writing). Nel pre-writing si possono usare diverse tecniche che aiutano a far emergere le idee, vincendo eventuali blocchi creativi: dalla tradizionale scaletta fino al più efficace clustering.

Profilo aziendale
È il documento breve (in genere una sola cartella), ma importante, che rappresenta la carta d’identità dell’azienda. I dati che vi si trovano: fatturato annuo, numero dei dipendenti, composizione azionario, tipo di servizi e prodotti offerti e a quale settore del mercato, USP ovvero gli elementi che caratterizzano l’azienda rispetto alla concorrenza, eventuali clienti di prestigio, premi o riconoscimenti ottenuti, importanti accordi di partnership. Completano il profilo le informazioni essenziali per contattare l’azienda: indirizzo, numeri di telefono e fax, casella di posta elettronica e url del sito. Va tenuto sempre aggiornato.

Prospect
Termine usato nel marketing come abbreviazione di “prospective buyer”. Il prospect è il potenziale acquirente di un prodotto o un servizio, che non abbia però ancora effettuato alcun acquisto. In genere con questo termine si indica chi abbia già dimostrato un qualche interesse per il prodotto, per esempio inviando un coupon o telefonando.

Psicolinguistica
Ramo della linguistica che studia i meccanismi psicologici alla base dell’acquisizione, dell’elaborazione e dell’uso della lingua. Alla sua base è la constatazione che l’efficacia emotiva di un messaggio è correlata a riflessi condizionati che, su base statistica, associano determinati segni comunicazionali a determinati concetti. Applicata alla comunicazione pubblicitaria, essa studia i meccanismi psicologici collettivi della percezione, individuando le somiglianze nel comportamento percettivo degli individui e rappresentandole come elementi che aggregano la domanda.
La metodologia psicolinguistica è sostenuta da software che determinano con rigore matematico: il posizionamento emotivo collettivo di qualsiasi concept-bersaglio (“dove”); l’efficacia emotiva del concept creativo (“cosa”); i segni più efficaci per comunicare il concept stesso (“come”). Tali sistemi sono in grado di misurare e di incrementare l’efficacia emotiva del messaggio.

Pull
Dall’inglese “tirare”. È usato nel marketing per indicare la comunicazione che “tira” il destinatario verso l’informazione: ne è un esempio tipico l’e-mail alert con i suoi link che l’utente deve cliccare per raggiungere le informazioni. Più in generale, tutta la navigazione web si basa sul pull: chi naviga individua ciò che gli interessa e lo preleva.

Push
Dall’inglese “spingere”. È usato nel marketing per indicare la comunicazione che spinge le informazioni verso gli utenti, anche in assenza di una loro esplicita richiesta (es. direct mail, newsletter, e-mail marketing).

Q&A
vedi Questioning

Questionari e sondaggi
Comuni nelle “start up” (le imprese che debuttano nel Web), questionari e sondaggi cercano di creare subito un clima di fiducia e di scambio con gli utenti. Si tratta infatti di rispondere a poche domande in una certa pagina del sito. Di valore limitato (difficile monitorare gli utenti, che bisogna prima invogliare alla visita), sono comunque strumenti utili per migliorare la comunicazione del sito e farsi ricordare. Importantissimo: raccolte le risposte, comunicare i risultati.

Questioning / Q&A
Per i giornalisti, il questioning è la capacità di porre le domande giuste per ottenere le risposte desiderate. In senso più generale, chiamata anche Q&A, Questions and Answers (domande e risposte), è la tecnica del catturare l’attenzione dell’interlocutore attraverso le domande, già conosciuta dagli antichi retori. Una domanda, infatti, crea nel lettore il desiderio di rispondere, oppure di trovare le risposte nel testo stesso, e quindi lo “aggancia”, lo forza a entrare in relazione con l’autore. Possiamo quindi immaginare il punto di domanda come un gancio, un amo gettato verso il destinatario della comunicazione.

Reader focused writing
Letteralmente “scrittura centrata sul lettore”. È una tecnica di scrittura che si sforza di fare centro sul punto di vista di chi legge, anziché su quello di chi scrive, e di rendere il destinatario il vero protagonista della comunicazione.

Reason why
Dall’inglese, letteralmente: “ragione per cui”. In marketing, si utilizza per indicare le motivazioni oggettive e concrete che sono alla base della preferenza del consumatore per un determinato prodotto o servizio. La reason why si può esprimere sotto forma di plus (quel valore che un certo prodotto/servizio ha in più rispetto ad analogo prodotto/servizio della concorrenza), oppure sotto forma di consumer benefit (il vantaggio per il consumatore).

Redemption
È la misura dell’efficacia di un’azione di comunicazione che si ponga come obiettivo una precisa risposta da parte del destinatario, ed è inversamente proporzionale all’impegno richiesto al destinatario stesso. In altre parole, più la risposta è impegnativa per il destinatario in termini di tempo attenzione o denaro, minore sarà la redemption. Prima di importanti iniziative, può essere studiata su piccoli campioni così da pianificare al meglio le strategie di comunicazione.

Retorica
Nell’antichità la retorica era l’arte che insegnava a parlare e scrivere secondo modelli tradizionali, seguendo regole, espedienti, immagini e precetti rigidamente fissati e dipendenti dall’argomento trattato – eroico, filosofico, amoroso, comico e così via – e non dalla scelta espressiva dello scrittore.

Re-writing
È la fase finale del processo di scrittura, successivo alla progettazione (pre-writing) e alla redazione (free-writing). È la revisione: qui ci si concentra sul lettore e sul suo punto di vista, per esaminare ed eventualmente correggere ogni aspetto dello scritto, dalla grammatica allo stile. Il termine re-writing esprime proprio la disponibilità anche a ri-scrivere il testo, se necessario.

Rich press release
È il comunicato stampa multimediale che, grazie alle nuove possibilità offerte da Internet, associa alla consueta parte di testo anche suoni e immagini: link a pagine web, file audio, slide di presentazione, grafici, fotografie…

Ritmo
vedi Geometrie

Sandwich
vedi 3 K

Scaletta
È una tecnica di pre-writing che consiste nell’ordinare, secondo determinati criteri, le idee e gli spunti dai quali trarre ispirazione per la stesura del testo. Tecnica più razionale che creativa, adatta più a ordinare le idee che a farle emergere e a registrarle in modo naturale. In tal senso è più efficace il clustering.

Scan reading
È la modalità di lettura usata dal 79% degli utenti web, che anziché leggere la pagina web parola per parola e riga per riga, la “esplora” alla maniera di uno scanner. Secondo Jakob Nielsen, che ha teorizzato lo scan reading, ciò avviene perché la lettura a schermo è più lenta e faticosa di quella su carta e perché la fretta e il costo della connessione incalzano; ma anche perché la grande quantità di informazioni raggiungibili spinge il lettore a saltellare da una pagina all’altra anziché fermarsi a lungo su una pagina sola; infine, perché il web è un mezzo “user-driven”, ossia guidato dal lettore, e richiede un comportamento più attivo di quello sulla carta.
Da questa caratteristica modalità di lettura deriva l’importanza di mappe e segnali visivi – titolo del sito, logo dell’azienda, link alla home page, barra di navigazione, spazi bianchi, frecce, liste, colori, icone, titoli, indici – disseminati nella pagina.
In realtà, lo scan reading era già conosciuto nella lettura su carta: è il caso del modello di lettura a S teorizzato dal tedesco Siegfried Vögele per le lettere commerciali.

Sequenze
vedi Sintesi

Serendipity
Parola inglese che, ispirandosi alla fiaba di Horace Walpole “I tre principi di Serendip”, indica la capacità di scoprire cose interessanti e preziose in modo casuale e inaspettato. Esattamente ciò che accade in genere a chi naviga in Internet, saltando di link in link e di pagina in pagina. Nessuno stupore, quindi, che il termine sia passato nel gergo della Rete, mantenendo il suo significato originale.

Simbolo
È l’elemento iconografico-pittorico del marchio di un’impresa, la parte non pronunciabile, ma ben riconoscibile, che sintetizza l’attività di un’organizzazione in una figura o in un segno. Vive di norma accanto al logo, ossia l’elemento verbale del marchio.

Sintassi
Dal greco syn (con) e tattein (ordinare). Nella linguistica è la disciplina che studia le relazioni esistenti fra le parole nella frase e le norme che regolano tali relazioni.

Sintesi
Dal greco synthesis, “composizione”. Indica, cioè, il risultato dell’atto di mettere insieme le parti per formare il tutto: il suo significato è quindi molto diverso da quello di semplice abbreviazione. “Sintetico” significa denso, profondo, mentre “breve” può essere superficiale, a volte anche insufficiente e banale.
Nella comunicazione, la sintesi è un importante obiettivo da raggiungere, focalizzandosi su quanto è davvero essenziale per la comprensibilità del messaggio ed eliminando tutto il superfluo, così da rendere il messaggio incisivo ed efficace. La tecnica più utilizzata per sintetizzare un testo è quella chiamata nelle redazioni giornalistiche forbici e colla: una volta scritto il testo, nella fase di revisione (re-writing) ci si concentra sul messaggio principale e sulla lunghezza che si vuole ottenere, e poi semplicemente si taglia tutto ciò che non serve: incisi, parole inutili, ridondanze, avverbi ed aggettivi superflui.

Sondaggi
vedi Questionari e sondaggi

Spam
Consiste nel mandare posta elettronica non richiesta. Spam in inglese è la carne di maiale di pessima qualità, usata per confezionare polpettoni e cibo in scatola: cibo scadente, quindi, e pesante da digerire. Ma è diventato un acronimo: SPAM = stupid people advertising message, messaggio pubblicitario di persone stupide.
Compiuta da aziende o privati, è un’azione deprecabile, anche se tra tanta spazzatura può capitare a volte qualcosa d’interessante. Per qualificare una mail come spam si guarda più il lato emotivo che la reale utilità. Spam è ciò che ci è arrivato non richiesto, che ci disturba, ci fa perdere tempo, ci fa infuriare oppure ci annoia: siamo più insofferenti alla violazione del nostro indirizzo e-mail, rispetto alla normale casella di posta.
Il filtro che prima aveva un certo peso e che frenava lo spamming nella posta tradizionale erano i costi: stampa, imbustamento, francobolli. Con l’e-mail non vale più questo deterrente, quindi il rischio di essere bersagliati esiste davvero.

Stile
Dal latino stilus, ossia lo strumento utilizzato per scrivere sulle tavolette di cera. Nell’antichità, lo stile nella scrittura e nell’oratoria risultava esclusivamente dall’applicazione di regole e precetti ben precisi, codificati dalla retorica, ai quali chi scriveva o parlava in pubblico doveva attenersi. Oggi, invece, lo stile dello scritto è dato dall’insieme delle caratteristiche – scelte lessicali ed espressive, costruzione e ritmo della frase ecc. – che lo personalizzano, e rendono così riconoscibili l’autore e la sua writing voice, la sua “voce di scrittura”.

Struttura del sito / architettura del sito
È ciò che produce coerenza di fondo tra la navigabilità delle pagine e i loro contenuti. Più una struttura è rigida e chiusa, minore è la libertà con cui ci si può muovere al suo interno. Al contrario, più è flessibile e aperta, maggiore è il ruolo dell’utente nel costruire il proprio percorso di navigazione. La struttura di un sito Web può avere uno sviluppo orizzontale o verticale, contemplando diversi livelli in entrambe le dimensioni.
Per esempio, la costruzione verticale gode di una struttura profonda, in cui i contenuti vengono sempre più approfonditi; invece la struttura orizzontale è tale perché assume la forma della sequenza successiva di elementi (come le pagine di un libro).
La struttura di un sito web ha quasi sempre una forma mista, ossia con sviluppi verticali e orizzontali. Considerato che tali sviluppi possono prodursi all’infinito, è consigliabile un numero congruo di livelli. Nel caso dello sviluppo verticale, gli esperti suggeriscono al massimo 4 o 5 livelli. In senso orizzontale, invece, vale la regola del 7 ± 2: sette livelli sono la quantità ideale, con la possibilità di scendere fino a cinque o di salire fino a nove.

Struttura del testo
È l’organizzazione delle singole parti del testo in un tutto, la sua sequenza fisica. Si tratta di un elemento essenziale e significativo: il criterio seguito per strutturare il testo di un messaggio è infatti parte del messaggio stesso, dal quale il destinatario trarrà importanti indicazioni. Esistono alcune forme di struttura codificate: ad esempio, è classica la struttura del giornalismo anglosassone che segue la regola delle 5 W. La retorica classica segue invece un modello in tre parti: exordium, narratio e argumentatio, peroratio. Nell’exordium veniva introdotto l’argomento principale assieme ai criteri usati per esporlo; nella narratio/argumentatio l’argomento veniva presentato e sviluppato, con molte argomentazioni a sostegno della sua veridicità o efficacia; infine, nella peroratio veniva ribadito con una nuova enunciazione sintetica. Questo modello in tre fasi è tuttora valido, ed è seguito soprattutto nell’expository writing, cioè quando la scrittura si pone l’obiettivo di convincere. Quale che sia la struttura scelta, però, bisogna ricordare che le fasi più delicate per conquistare il lettore sono l’inizio e la fine del testo.

Surfer
vediuser>

Suspect
Dall’inglese, letteralmente: “sospetto”. Termine usato nel marketing per indicare una persona o azienda prevedibilmente interessata a un determinato prodotto o sevizio.

Teaser
Dall’inglese to tease “stuzzicare”. Si tratta di una tecnica di scrittura molto usata soprattutto in pubblicità, ma molto utile anche nel business writing, e qualche volta anche nel Web. In questo caso, ciò che viene stuzzicato è la curiosità del destinatario di un messaggio, per creare in lui una forte aspettativa nei confronti del messaggio stesso. In questo modo si garantisce il massimo impatto al messaggio vero e proprio, quando sarà svelato.

Terrore semantico
vedi Antilingua

Texture
Dall’inglese “tessitura, trama”. Si tratta di immagini bitmap, usate per rivestire oggetti 3D così da aumentarne la realisticità. Sono le immagini con estensione bmp, caratterizzate da una maggiore risoluzione, ma anche maggiore peso rispetto alle immagini gif o jpg, che per questo sono usate più comunemente in Internet.

Thinking on Paper
Letteralmente: “pensare sulla carta”. È la tesi di due ricercatori di Harvard, V.A Howard e J.H. Barton: nella fase di progettazione del testo, scrivere i propri pensieri aiuta a chiarirli e quindi facilita e rende migliore la loro successiva espressione. In pratica è la comune esperienza descritta dall’espressione “mettere giù delle idee”.

Tooth spinach effect
Letteralmente “effetto spinacio fra i denti” È la perifrasi con la quale gli americani indicano gli errori di ortografia più clamorosi: evidenti e sgradevoli come il relitto verde del pranzo restato imprigionato fra i denti dell’interlocutore. Lui può dirti quello che ti pare, ma fosse anche l’informazione più importante della tua vita, tu noterai solo lo spinacio tra i suoi denti.

Usabilità
Concetto multidisciplinare, che tocca il design, la grafica, la scrittura, la navigabilità di un sito. È una disciplina che vuole rendere accessibili e amichevoli i siti, in modo che l’utente trovi su quel sito proprio ciò che stava cercando, e riesca a fare ciò che aveva in mente. Concetto sempre in bilico tra razionalità e intuito, l’usabilità di un sito viene perseguita da alcuni con rigorosa attenzione, altri si rifiutano di applicarla, pensando che porti a una paradossale uniformità stilistica.
Negli Stati Uniti dominano ancora in questo campo le idee di Jakob Nielsen, raccolte nel suo sito www.useit.com. Gli standard su usabilità e accessibilità dei siti web li fornisce il Consorzio W3C.

User
Nel web si legge in modo diverso da come si legge sulla carta (scan reading). Per questo chi visita le pagine web non viene chiamato reader, lettore, ma user, clicker, surfer. Cioè, letteralmente, colui che usa, clicca o cavalca l’onda della Rete, saltando di link in link e di pagina in pagina. L’equivalente del telespettatore irrequieto che armato di telecomando fa zapping da un canale televisivo all’altro alla ricerca di un programma che lo interessi. Ma con una possibilità di scelta infinitamente più vasta. Si noti che tutte queste espressioni sottolineano l’aspetto attivo del lettore web, e quindi anche il particolare tipo di approccio necessario per interagire con lui.

USP (Unique Selling Proposition)
Letteralmente “argomento unico di vendita”. In pubblicità è ciò che rende unico un certo prodotto, e quindi dovrebbe indurre il consumatore ad acquistarlo: è perciò l’informazione che davvero conta nell’annuncio pubblicitario. Teorizzato già negli anni Quaranta, secondo la definizione di Reeves, l’USP è un beneficio per il consumatore, unico ed esclusivo (la concorrenza non è in grado di offrirlo), così importante da spingere all’acquisto molti nuovi consumatori.

Variazione
È la variatio dei latini, cioè la tecnica retorica che teorizza, nella stesura del testo, la variazione: della lunghezza delle parole e delle frasi, del tono, delle scelte espressive, del ritmo. Il suo scopo è mantenerne viva la curiosità e l’attenzione del lettore con continui cambi di stile.

Verbale di riunione
È un delicato strumento di comunicazione interna, che garantisce la piena operatività delle decisioni prese nel corso di una riunione, ufficializzandole in un testo anziché lasciarle all’interpretazione e alla memoria dei singoli. Scrivere un verbale richiede notevoli capacità di ascolto e di analisi prima ancora che di scrittura e di sintesi. È infatti necessario saper riportare in modo fedele ma sintetico le voci dei partecipanti, rispettando le differenze di pensiero e individuando con chiarezza la diversa rilevanza dei vari interventi.

Verbale, comunicazione
Secondo gli studi dello psicologo americano Albert Mehrabian, durante un discorso solo il 7% della comunicazione fra l’oratore e il pubblico passa attraverso le parole (comunicazione verbale); il 38% è legato alla voce dell’oratore e alle sue caratteristiche e a come la utilizza (comunicazione para-verbale); il 55% alla sua gestualità e alla mimica del viso (comunicazione non verbale). Quindi, ben il 93% di quanto il pubblico ricorda non dipende dalle parole che l’oratore ha detto.
Ovverola comunicazione è un fenomeno complesso e multisensoriale nel quale il valore semantico delle parole e il loro uso corretto sono solo uno degli aspetti in gioco.
Anche nella scrittura è possibile introdurre aspetti para-verbali e non verbali: gli spazi bianchi possono essere paragonati alle pause del parlato; la variazione di parole e periodi crea un effetto paragonabile alla variazione della velocità del parlato; un elenco ha un effetto simile al gesto di numerare con le dita di una mano… È quello che gli americani chiamano write the way you speak: scrivi come parli, per rendere il tuo testo più vivace, autentico, efficace.

Visivi
vediPNL

Visual
Dal latino visualis: “visivo, che concerne la vista”. In pubblicità con questo termine s’intende la parte figurativa degli annunci pubblicitari.

Vortal
Ossia: vertical portal. Il vortal è un portale verticale, un sito specializzato su un determinato argomento, relativamente al quale fornisce agli utenti interessati informazioni approfondite, servizi e link utli all’esplorazione di altre risorse sul Web. Qui l’informazione è approfondita, organizzata attorno a un argomento specifico, con rimandi curati e link opportuni, per coprire l’argomento nel modo più completo. Per esempio, www.apogeonline.com per l’informatica, www.smau.it per l’information and communication technology, www.mestierediscrivere.com per la scrittura.

Web color
Ovvero, il colore per il Web. Come per i font, anche l’uso del colore è condizionato dal fatto che esistono diversi tipi di browser, e quindi diversi tipi di visualizzazione della pagina web: in pratica ciò significa che non necessariamente l’utente vedrà sul proprio schermo il colore immaginato e scelto da chi ha progettato la pagina. Per questo nella progettazione di una pagina web l’uso dei colori è un aspetto più delicato che nella grafica su carta. Una buona scelta è usare i cosiddetti websafe colours, cioè colori che vengono visualizzati con ogni browser esattamente nello stesso modo. Sono 216 e quindi garantiscono una scelta ampia, e si trovano sul sito della web designer americana Lynda Weinmann (www.lynda.com).

Web font
Ovvero, carattere tipografico per il Web. A differenza di quanto avviene per i testi cartacei, dove prevalgono motivazioni estetiche ed espressive, i font da usare in Internet sono scelte in base a criteri di leggibilità. In Internet infatti l’uso dei font è limitato dalle caratteristiche di visualizzazione dei browser e dalla presenza o meno del font utilizzato sul computer dell’utente. I font di default (cioè i font preimpostati nel sistema operativo e fra i quali è possibile scegliere) sono così un numero esiguo. Inoltre, studi compiuti sulla lettura a schermo hanno dimostrato che i font del tipo “bastoni” sono i più leggibili: la scelta perciò in genere privilegia il verdana e l’arial rispetto al times o al courier usati spesso sulla carta. Successivamente, al font scelto si attribuiscono grandezza (size); modo (normale, neretto, corsivo, sottolineato) e infine si definisce l’orientamento del testo, che può essere orizzontale o verticale. Ricordiamo, infine, che nelle valutazioni generali relative alla grafica della pagina web si deve tenere conto anche del fatto che spesso le pagine ritenute interessanti vengono non solo lette, ma anche stampate dall’utente: da qui la necessità di generare pagine web non superiori alle 80 colonne (620 dpi) per poter essere “printer friendly”, ossia stampabili da qualsiasi stampante.
(vedi anche font)

Web writing
Il web writing si basa sul principio cardine che il linguaggio deve essere facilmente comprensibile dal lettore. Prima di scrivere qualsiasi cosa per il Web bisogna, quindi, chiedersi a chi ci si rivolge e, in base al target in questione, porsi come obiettivo prioritario quello di farsi capire. I cardini del web writing sono quindi: periodi brevi e fluidi, parole semplici e comuni, espressioni dirette e concrete, interattività e sintesi: essere autoreferenziali e prolissi non fa catturare l’attenzione del lettore che, sul Web, non legge mai parola per parola, ma dà una rapida occhiata alla schermata per capire se è di suo interesse, secondo il modello scan reading. Di qui l’importanza di titoli, sommari e link testuali che facciano immediatamente capire all’utente di che cosa si sta parlando.

Weblog / Blog
È un sito che contiene gli interventi (di solito brevi e quotidiani) di un autore su un particolare argomento. Chiamato anche semplicemente blog, è un sistema di web publishing accessibile anche a utenti poco esperti: chiunque voglia mettere online dei testi, dal diario di viaggio alla recensione del film appena visto, può usare il weblog per raggiungere l’universo internet.
Una nuova forma editoriale, esclusiva del web, e strettamente personale. In pratica, si tratta di liste di link interessanti su temi di nicchia, selezionati, commentati e ordinati per data (to log = registrare cronologicamente): l’autore del weblog mette online ogni giorno il frutto delle sue navigazioni su quel tema, e propone ai lettori di fare altrettanto.

Webzine
È l’abbreviazione di “web magazine”: una vera e propria rivista nel Web. È ben connotata sul piano tematico, e arricchita da una quantità di link di approfondimento. Ha cadenza variabile (in genere mensile o bimestrale, ma con ottimi esempi di aggiornamento quotidiano), aggiornamento regolare e archivio sempre disponibile. Deve farsi trovare facilmente online, come ogni buon sito web, e può essere arricchita da articoli, illustrazioni, audio. Può contenere pubblicità (banner o link) e permette un’altissima interazione tra la redazione e i lettori.

Writing voice
Espressione che indica ciò che caratterizza lo stile di uno scrittore e lo rende unico e riconoscibile, così come la voce di una persona ci permette di riconoscerla anche senza vederla.

Written speech
Letteralmente: discorso scritto.È un metodo per scrivere in modo chiaro: consiste nell’esprimersi per scritto come lo si farebbe a voce. Il motto write the way you speak, “scrivi come parli”, è un invito non a introdurre nella comunicazione scritta le sciatterie e gli strafalcioni spesso presenti nel linguaggio colloquiale, ma a ricercare nella scrittura la semplicità e la linearità tipiche del parlato.

X –Y –Z

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